Игорь Базылев
Школа Безжалостного Продвижения
Думаю, что у большого количества предпринимателей периодически встает вопрос, а как написать рекламный текст или как оценить рекламный текст, подготовленный копирайтером из рекламного агентства.
Сразу скажу, что все рекламные сообщения делятся на две части: первая - та, где читателю не оставляют свободы выбора. Здесь набор аргументов подбирается таким образом, что сопротивление как на логическом, так и на эмоциональном уровне ломается, как будто стену сносят динамитом. И второй вариант, когда вы оставляете читателю свободу выбора, он с вами равный партнер, может принять, а может и не принимать ваше предложение.
И, на первый взгляд, вариант с жестким сломом сопротивления, более чем хорош - позволяет быстро сделать массовые продажи, сразу заработать приличное количество денег. Однако, этот вариант имеет два серьёзных недостатка и первый это НЕЭТИЧНОСТЬ, поскольку вы в человеке (покупателе) начинаете видеть средство, смотрите на него как на бумажник, который открывается с помощью специальных технологий.
А второй недостаток - РАЗОВЫЕ ПРОДАЖИ. Дело в том, что даже самый плохой товар можно продать один раз. И любого человека можно замучить до состояния, что он купит ваш товар, ему совершенно ненужный. При этом, правда, на повторную встречу вы можете не рассчитывать. Я знаю людей, которые говорят: "я готов заплатить вам, чтобы больше никогда не видится". Но БИЗНЕС - ЭТО ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ, о которых манипуляторы забывают.
Так, вот все жесткие продажи, по свое сути манипулятивны, и, если даже человек не осознает этого, то на бессознательном уровне он чувствует, что его "поимели". И больше не верит сообщениям, исходящим от этого адресата. Кстати, именно этим объясняется недоверие людей к рекламе вообще - людям надоело, что их "имеют и имеют", поэтому просто ставят блок на рекламную информацию.
Кстати, отсюда есть очень важный вывод, если хотите, чтобы ваша реклама работала ОНА НЕ ДОЛЖНА ПОХОДИТЬ НА РЕКЛАМУ. Или даже так - ВООБЩЕ НЕ ПИШИТЕ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ.
А что же тогда писать? - спросите вы, как продавать? ПИШИТЕ НОВОСТИ. Что это значит?
Это значит, что, во-первых, в сообщении должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного - такого, чтобы стать новостью.
Во-вторых, новость должна быть актуальной по времени, сообщать "вчерашние" новости - глупо.
В-третьих, новость должна быть связана со значимой проблемой, которая интересует людей, читающих это издание (газету, журнал).
В-четвертых, хорошая новость исходит от лидера мнений, будьте признанным экспертом в том вопросе, по которому пишите.
В-пятых, в сообщении должна содержаться мысль.
"В-пятых" - это пожалуй самый главный пункт, хотя и другим тоже надо соответствовать. Мысль - это результат размышления конкретного человека, её отличие просто от информации, в законченности. Каждый человек, прочитавший вашу мысль должен понять главное, что вы хотели сказать.
Есть вопросы, которые помогают четко сформулировать мысль: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как? Ну и что? В принципе, в этой последовательности можно и разворачивать мысль. Сначала описать, кто является автором сообщений, разумеется желательно, чтобы у вас были признанным экспертом по вопросу, по которому высказываетесь. Дальше, что произошло? Когда это случилось? Почему или зачем это было сделано? Как это было сделано? Ну и что из этого следует - как всё это поможет решить мою проблему?
Основная мысль сообщение должна быть сформулирована в первых одном - двух абзацах. Однако, правдоподобность и убедительность вашего сообщения необходимо доказывать фактами. Именно они идут после второго абзаца: цифры, комментарии лидеров влияния, дополнительные сведения, анализ, графики лабораторных испытаний.
Собственно, после доказательств должна идти четка инструкция, что надо сделать? Позвонить, прийти, написать, сбросить конверт, вырезать купон, сообщить номер и пароль счета в банке :)
Поэтому формула хорошего сообщения проста: НОВОСТЬ + ДОКАЗАТЕЛЬСТВО + ЧТО СДЕЛАТЬ?
Это мягкий стиль продаж, но если вы нацелены на долгосрочную игру на рынке, то в долгосрочной перспективе её эффективность на несколько порядков выше, чем у краткосрочной стратегии выжимания денег с помощью рекламного динамита. :))
Да и сделаю акцент ещё на одном моменте - ЭКСПЕРТНОСТЬ. Экспертам продавать все что угодно значительно легче, чем людям, которые не обладают таким статусом. Но экспертность можно "заработать" только временем. Есть и радостная новость - его требуется не так уж и много. :)
Игорь Базылев
Школа Безжалостного Продвижения