Игорь Базылев
Школа Безжалостного Продвижения
Каждый должен быть уникальным! – это требование рынка. Его угроза проста: если ты не будешь уникальным, то каждый рубль будет заработан с огромным трудом, и никогда ты не будешь уверен в дне завтрашнем.
Быть уникальным – это не прихоть эстетов и не малодушные призывы теоретиков – это суровая реальность. Если хотите, это звериный оскал рынка. Это не слащавые мечтания, а жесткий прагматизм – неизбежность.
Типичный, шаблонный человек, не может рассчитывать на прибыльное завтра. Его жизнь – это вечная борьба: борьба с потребителями, конкурентами и с самим собой.
Мир изменился.
Откройте современные учебники по бизнесу – все говорят одно и тоже: если вы хотите преуспеть на рынке, то вы должны быть уникальны, вы должны отличаться от всех игроков на рынке, вы должны делать что-то, что никто вообще не делает.
Один рецепт успеха, пересказываемый десятками способов. Уже сегодня уникальность, ещё желаемое условие, завтра – неизбежность.
Откуда же брать эту уникальность?
Можно, как советует Филипп Котлер – локомотив маркетинга, изучать потребителей и исходя из того, что желают потребители создать свою уникальность.
Однако, представьте, что 100 компаний изучили потребителя и разработали уникальность, в соответствие с желаниями потребителя. Уникальности как не бывало, будет 100 одинаковых неуникальных компаний.
Есть и другой путь – изучать конкурентов, флагман этого подхода Джек Траут. Суть подхода заключается в том, что необходимо изучить уникальности конкурентов и создать свою – пока не существующую на рынке.
Отличная мысль, если бы не бенчмаркинг и сторонники Филиппа Котлера. Как только вы появитесь на рынке с уникальным предложением, и часть потребителей перейдет к вам, начнется беспощадное клонирование вашей уникальности.
Копирование вас будет идти по двум фронтам: во-первых, ваши потребители попадут в выборки маркетинговых исследований и они расскажут, почему выбирают вас, следовательно, через некоторое время несколько десятков конкурентов заявит о том, что и вы.
А, во-вторых, существует принятый в бизнес-сообществе способ воровства эффективных идей, называется бенчмаркинг, когда изучается передовой опыт преуспевающих компаний, который затем внедряется всеми желающими.
Разумеется, Траут честно предупреждает, что после того, как вы разработаете свою уникальность, вам придется её защищать. И защищать серьезными маркетинговыми бюджетами. Более того, Траут открыто заявляет, что, если у вас нет денег, то шансов у вас тоже нет – сожрут, знаете ли.
Таким образом, подход Котлера – изучение потребителей не дает того главного, что сегодня востребовано на рынке, а подход Траута дает краткосрочный эффект, а затем все управление бизнесом превращается в затяжную, позиционную и очень затратную маркетинговую войну за уникальность.
Есть и третий подход. Он не только лишен недостатков предыдущих двух, но и наделен множеством достоинств. Суть его заключается в том, что искать уникальность надо не у потребителей и не у конкурентов, её надо искать внутри себя.
У каждого человека есть природная расположенность к чему-то. Кто-то умеет великолепно танцевать, кто-то изумительно продает, кто-то устраивает потрясающие вечеринки, кто-то … ещё в чем-то уникален. Все мы уникальны от природы.
Настала пора, когда уникальность каждого человека стала востребованной.
Человек от рождения отличается – он уникален. Что произойдет, если вы свою личную уникальность поставите в основу конкурентного преимущества вашей компании? Смогут ли вездесущие конкуренты воспроизвести вашу уникальность?
Воспроизвести? Вполне возможно, однако, поскольку копировальщики будут играть на чужом поле – развивать не свою уникальность, а чужую, то шансов выиграть у них нет. Продемонстрировать это легко: скажите, кто победит в состязании Александра Карелина и Гарри Каспарова?
Смотря на чьем поле, они будут играть, очевидно, что какое бы количество времени не потратил Александр Карелин на подготовку к шахматной партии, ему не обыграть Каспарова и наоборот – Каспаров не сможет победить Карелина в борьбе, сколько бы времени не потратил на подготовку.
В современном бизнесе уникальность ищется во вне – у потребителей, у конкурентов, у кого угодно, но не у себя, именно поэтому маркетинговая война стоит столь дорого. Когда уникальность компаний построена не на основе личностей, а на основе чужой уникальности, то шансы всех уравниваются – все играют на чужом поле.
Каков будет результат, если Карелин и Каспаров начнут состязаться в компьютерной стрелялке-бродилке? Неизвестно. Для обоих – это чужое поле, но родное для тинэйджера, который легко даст фору в пару уровней Карелину и Каспарову и выиграет.
Хотите стать прибыльной компанией? Становитесь уникальными. Вы хотите быть прибыльными не только сегодня, но и завтра? Ищите уникальность не во вне, а внутри себя. Чем сильнее вы раскрываете свою личную уникальность, тем более недостижимыми вы становитесь для конкурентов. Поле, становится всё больше вашим.
Играйте на своём поле!
Игорь Базылев
Школа Безжалостного Продвижения